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格力舉報門背后:被指渠道壓貨沖業績 增長現隱憂

時間: 2019年06月26日 | 來源: 網易新聞

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作者|梁耀丹

編輯|趙妍

格力電器(000651.SZ)“舉報門”仍在發酵。6月13日,奧克斯工作人員在電話中回應:“我們的產品都是符合國家標準要求的,我們的微博已經發布了相關檢驗報告,感謝關注。”

幾天前,格力電器發出舉報信,稱經(格力)實驗室和第三方機構檢測驗證,奧克斯生產的部分型號空調與實際宣傳、標稱的能效值差距較大,能效比和制冷消耗功率檢測結論均為不合格,侵害消費者權益。

緊接著,雙方幾番隔空交戰。截至目前,此事已經引起相關監管部門介入。

在“618”電商大促到來之際,格力電器舉報對手的動機引發熱議。家電行業專家劉步塵分析,格力舉報奧克斯,其中一個很重要的原因便是奧克斯近幾年線上銷售成績較為顯眼,格力想借此遏制競爭對手的勁頭。

與此同時,一個值得強調的背景是,盡管格力電器去年逆市突破2000億營收,卻被指向經銷商壓貨嚴重。財報顯示,格力旗下經銷商“河南盛世欣興格力貿易有限公司”(下稱“河南盛世欣興”)在去年貢獻了104.96億元銷售收入,同比增長39.8%,一躍成為格力2018年的第一大客戶。

然而,據《證券市場周刊》報道,包括河南盛世欣興在內的兩大關聯客戶均存在不同程度以格力電器空調抵押融資的情況,而這兩家關聯客戶的眾多兄弟公司也存在類似的行為,這或許可以在一定程度說明,格力電器經銷商體系庫存并不令人樂觀。

被指渠道壓貨嚴重

至少兩位格力電器經銷商提到,在過去幾年,格力為了完成業績目標,強制要求經銷商增加提貨,與此同時,受到空調市場不景氣的影響,庫存積壓嚴重。

一位來自重慶的格力電器經銷商介紹,格力電器對經銷商實行“先款后貨”的返利制度,也就是經銷商先打款提貨,然后以低于出廠價的價格打折賣出,然后格力電器再根據銷售情況進行返現和獎勵等,經銷商才拿到利潤。

該經銷商表示,這種模式意味著,經銷商要先付出巨額成本并完成銷售才能得到回報,而在去年,空調銷售情況并不好。

資深家電產業觀察家梁振鵬認為,格力電器向經銷商壓貨早已有之,但在空調市場需求下降的近兩年尤為嚴重。“格力通過壓貨的方式把經營風險都轉嫁給經銷商了。格力要求經銷商的采購數量要達到一定數量,這樣的話它就完成了自己的銷售目標,但是往往經銷商拿貨回去賣不掉,因為市場已經供過于求了。”梁振鵬表示。

事實上,格力電器的財報已經顯示出這種特征――旗下經銷商在采購額逐年遞增的同時,卻均存在不同程度以格力電器空調抵押融資的情況。

2018年財報顯示,格力電器去年第一大客戶104.96億元,占年度銷售總額比例5.25%。財報沒有披露客戶名稱,但在披露“關聯方交易”處交代了河南盛世欣興的采購額恰好是104.96億元,由此得出河南盛世欣興為格力電器2018年第一大客戶。而往年財報顯示,河南盛世欣興分別在2016年和2017年為格力電器貢獻了52.28億、75.10億的銷售收入,同比增長43.6%和39.8%。

無獨有偶,格力電器其余兩家關聯客戶――浙江盛世欣興格力貿易有限公司(下稱“浙江盛世欣興”)與河北盛世欣興格力貿易有限公司(下稱“河北盛世欣興”)的采購額也逐年遞增。在2016-2018年,浙江盛世欣興采購額分別為43.18億、57.26億和66.98億,河北盛世欣興的采購額分別為24.26億、51.50億和57.29億。

上述三家公司為格力電器的關聯方及經銷商,均由格力電器的全國總代理――北京盛世恒興格力國際貿易有限公司(下稱“北京盛世恒興”)全資持有。

然而,近三年來,上述三家經銷商卻同樣集中出現以格力空調作為抵押物、向銀行進行數筆巨額貸款的行為。

天眼查顯示,浙江盛世欣興于2018年11月27日登記了一筆5億元的貸款合同,抵押權人為平安銀行珠海分行,抵押物為19萬臺格力品牌電器,債務人履行債務的時間為2018年11月20日至2021年12月31日。此前該公司還曾分別于2018年11月和2015年2月進行了兩筆抵押物登記,但均處于“無效”狀態,沒有細節。

河南盛世欣興也曾于2017年9月和2017年5月分別向中國民生銀行股份有限公司珠海分行和平安銀行股份有限公司珠海分行登記了4億和7.5億的的貸款合同,抵押物為格力品牌空調。此外,河北盛世欣興也于2017年8月向中國民生銀行股份有限公司珠海分行貸款1億,抵押物也為格力空調等。上述幾筆抵押物登記均處于有效期。

據《證券市場周刊》報道,根據不完全統計,北京盛世恒興下屬的上海、遼寧等省公司均存在金額不等的格力電器空調抵押貸款行為,處于抵押有效期內的格力空調超過150萬臺。

“為什么拿電器去抵押?就是我(指經銷商)從格力總部進了好多貨,但是這個貨款又有一部分支付不了,于是就拿出一部分空調抵押,在當地銀行貸款,然后再支付給格力。這說明什么問題?說明現在經銷商的日子已經非常難過了。”劉步塵分析。

對于渠道壓貨的問題,截至發稿,格力電器尚未進行回應。

格力與奧克斯往事

2018年是國內空調市場降溫的一年,格力卻依舊突破2000億元營收,格力電器董事長董明珠與小米創始人雷軍與五年賭約也因此以格力電器一方勝出而收場。

國家信息中心日前發布的《2018年度空調市場分析報告》顯示,2018年度重點城市空調市場銷售量和銷售額分別下降10.6%、7.6%。全年占比呈現兩頭低中間高的走勢。此外,國家信息中心近期發布的數據顯示,2018冷年給行業留存了4800萬臺的天量庫存。在梁振鵬看來,城鎮空調保有量接近飽和、房地產場市場下行,都是導致去年空調市場放緩的原因。

劉步塵指出,在接近5000萬臺的行業庫存中,可能有一半是格力的,因此格力在2019年去庫存的壓力并不小。

事實上,格力電器存貨也在逐年遞增。財報同時顯示,2014年-2018年,格力電器存貨金額分別為85.99億元、94.74億元、90.25億元、165.68億元以及200.12億元。2019年一季度,格力電器存貨達212.15億元。

舉報奧克斯正處于這樣一個背景。劉步塵認為,奧克斯近年來線上業務表現搶眼,以及格力電器與奧克斯素有“被挖員工”、專利糾紛等“宿怨”,加上家電行業虛標痼疾,都是催化格力電器舉報奧克斯的動機。

資料顯示,始創于1986年的奧克斯集團,產業涵蓋家電、電力設備、醫療、地產、金融投資等領域,連續多年位列中國企業500強。2018年,集團營收860億元,總資產566億元,員工2.5萬余名。

奧克斯最初做空調業務是在1994年,憑借低價和事件營銷,奧克斯曾達到年銷售增長率35%。之后,奧克斯集團又嘗試跨界手機、汽車等行業,空調業務一度一蹶不振,2009年,奧克斯重新調整業務布局,再次回歸空調市場。2013年,奧克斯開啟線上銷售業務。

“奧德斯抓住了一個有意思的時機,就是傳統的空調企業的線上表現都不怎么好,奧克斯反其道而行之,把重點都放上線上了。”劉步塵表示。

根據奧維云網數據,2018年在中國空調電商市場零售份額中,奧克斯排名第一,零售額占比26.02%,均價為2720元。相比之下,格力零售額占比為22.12%,均價為3886元。在今年一季度,格力電器與奧克斯的差距更加明顯。奧維云網的數據顯示,今年一季度的線上市場,格力市場份額為18%,同比下降6%,均價為4365元,同比增長9.5%;奧克斯則為30.3%,同比上升6.6%,均價為3005元,比增8.3%。

在梁振鵬看來,奧克斯正是依靠“低端低價路線”迅速崛起,客觀而言,奧克斯空調品牌只是一個二三線的小品牌,雖然線上優勢明顯,但也要看到其線下門店的萎縮很快,行業巨頭格力電器的地位依然難以撼動。

不過,正是這樣一個“二三線的小品牌”,卻與格力電器宿怨已久。

董明珠曾多次在公開場合痛批奧克斯在格力“挖人才”,此外,格力高管也在媒體發布會上表示,“被挖員工”正是這次舉報奧克斯的動機之一。或許正是這個緣故,裁判文書網顯示,格力電器和奧克斯專利糾紛訴訟不斷,兩家空調制造商都曾互相指控對方侵害發明專利權。僅2015至2017年,奧克斯被格力起訴的專利侵權數量就達15個。

業績增長隱憂

多位業內人士指出,2019年是格力電器關鍵的一年,在渠道庫存高企、行業持續不景氣情況下,格力電器將面臨更嚴峻的業績增長壓力。

對此,一名廣州格力電器專賣店銷售員深有體會,她說,從2018年至今,她背負的業績壓力整體越來越重。

格力電器發布的2019年一季報顯示,今年首季其業績增速大幅放緩,營業收入405.5億元,同比微增2.49%;歸屬于上市公司股東的凈利潤56.7億元,同比微增1.62%;經營活動產生的現金流量凈額77.33億元,同比減少46.15%。

對此,花旗、銀河等多家機構已下調格力電器評級至“賣出”。

劉步塵指出,格力電器的痼疾是過于依賴空調產品,因此在空調不景氣的時候經營風險非常大。財報數據顯示,近三年來,格力電器空調產品占總營業收入的比例分別為81.33%、83.22%和78.58%。盡管董明珠多次揚言要多元化發展,但總體來看,格力的跨界并不理想。

從2004年開始,格力電器先后布局小家電、金融、冰箱、智能手機、智能配送柜、機器人研發、軍工制造、新能源汽車、電飯煲制造,2016年,格力電器宣布進入多元化時代。但從目前來看,小家電、冰箱、手機等業務都沒有激起太多水花。

“沒有專業的人才,做不了專業的事情,拿著原來做空調的人才去做手機,去做小家電去做冰箱,肯定是做不起來的。”梁振鵬如此評價格力電器的多元化措施。

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