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房地產渠道進化論:從夜壺到剛需

時間:2019/12/3 18:18:50 | 來源:網絡 | 閱讀:197次

文 | 經濟觀察報 饒賢君

全民經紀人

退休三年多,周琪梅給自己找了一個新的工作崗位——“全民經紀人”。

一個月只要能成交一單,周琪梅就能獲得超過以前工作時的收入,“這個是上個月月初成交的一套小公寓,你看,扣掉雜七雜八的手續費和稅,我銀行入賬有7400多塊錢,有一些老姐妹人脈廣,一個月能成交好幾套,一套就賺兩三萬,我就是從她們那里聽來的。”

事實上,“聽來”的說法并不確切,在一次吃完晚飯跳廣場舞的時候,周琪梅看到自己的一個老姐妹穿著一件價值兩萬多元的品牌大衣,多方打探之下,才知道對方正在靠賣房子“發財”,于是她果斷加入。

對于59歲做慣了工廠手工的周琪梅來說,這是一個沒有太大投入、風險幾乎為零的機會,每天早上六點多,周琪梅就拿著一個折疊小板凳,坐一個多小時的公交到臨平、富陽等杭州市近郊區,根據老姐妹的指示,找到一個高速出口通向在售樓盤的必經紅綠燈路口,中途攔車,一攔就是一整天。

現在的周琪梅已經輕車熟路,在紅燈的時候去敲開駕駛室的玻璃,她清楚大部分人留給自己說話的時間不會超過十秒鐘,而每一個十秒鐘都意味著成交的可能性——您好是去看房嗎?我帶你過去可以有最大折扣,比你自己過去要便宜,正規合作平臺,安全有保障。

這段話是周琪梅讓自己女兒幫忙想出來的,先提最大折扣再講安全是她將近一年“職業生涯”總結出的關鍵詞,“最早的時候啥也不懂,就知道敲窗問是不是去看房,沒人愿意理我,后來改了這一長句,就有人問有幾折?哪個平臺?那就有戲了”。

而對于看完房的人,也有另一套說辭——我還知道另外幾個項目,現在打折特別狠,要不我領您去看看?最遠的一個客人,周琪梅將他一路從杭州市帶到了海寧市,后來,她自己回家花了四個多小時。

一天時間下來,能夠攔下的車終究存在不確定性,周琪梅在今年的年初,決定把自己的拓客業務擴展到線上,為此,她買了嶄新的智能手機和筆記本電腦,“全靠孫子幫我,手機上弄了很多APP,還經常到論壇上發帖”。

以前從不用微信的周琪梅,如今出門都會在口袋里兜著一張印有自己微信二維碼的卡片,她的微信昵稱一開始是“周大姐幫你買房”,后來,賣房的周大姐馬大姐越來越多,她就改成了“周大梅”。一有機會,她就會掏出卡片來擴展自己的朋友圈,現在,她的微信好友已經超過2000人了,“不能放過每一個客戶”。

互聯網時代的無限可能性讓周琪梅感覺自己“老了老了又潮了”,在孫子的鼓勵下,她甚至把自己幾段房源的介紹拍成了小視頻,發在抖音、快手等短視頻平臺上以增加新的粉絲,“有一條視頻,有一千多個人看過,后來因為我普通話說不好,拍的也不好,又不做了”。

當然,周琪梅手機里更多的還是各種渠道類的APP,無論是房企自己推出的,還是第三方的,“同樣的一個樓盤,有時候用房企自己的APP傭金更高,有時候用第三方的APP傭金更高,第三方用的更多,不過最終成交的是房企APP比較多”。

渠道進化論

在傳統的房地產營銷方式中,周琪梅的工作其實就是負責截客、拓客的“小蜜蜂”,但如今,這些“小蜜蜂”的資源匯聚在一起,成了精準且真實的龐大需求端,而能夠聚合這些資源的渠道公司,就掌握了買方市場時傭金定價的話語權。“再強調一次,通過我們帶去新盤項目,有更高力度的團購折扣,如果您自己進到售樓處,出來以后,再想找我們要這個折扣就沒有了!所以各位在打算看盤之前,請務必先聯系我們!”這樣一套渠道慣用的話術,成為了某樓盤資訊類公眾號的粉絲群公告。

據該公眾號的一位粉絲介紹,從今年年初開始,公眾號每個月都會組織兩次大型的粉絲看房團,最大規模的一次看房團有兩百名購房者參與,成交了超過30套,“后來很多粉絲都后悔了,因為那個樓盤地理位置不算好,配套更是幾乎沒有,但是在那種大家都是剛需的氛圍下,有一個人決定成交,剩下的就很容易被熱情沖昏頭腦。”

發展至今,渠道的形態邊界已經十分模糊,從廣場舞大媽、專業的房產經紀中介到集成線上數據需求的信息平臺,能夠帶來龐大且確實有著潛在購房需求的買房群體是渠道相比代理、傳統營銷方式所擁有的顯著優勢,龐大的信息基數決定其積累的資源在一些特定的區域超過房企自有營銷團隊所能達到的極限。

在市場向好的情況下,資源之間的差距被買房情緒的高漲所彌補,有需求的購房者會自發地大規模涌入項目,渠道的資源優勢難以體現,而在市場下行的情況下,有剛性需求的用戶被性價比更高、知名度更高的項目所吸引,弱勢項目的營銷必須借助渠道。

一家國內大型房企的營銷中心總經理透露,網絡上流傳超過6%甚至達到10%渠道傭金的項目,大多數都是一些去化率極低的遠郊盤,在去化率正常的普通樓盤,渠道傭金率還是維持在一個正常的水平線,“前兩年很多房企下沉做三四線,那時候房子好賣,錢還能回來,現在房子不好賣了,這些腦子一熱拿的地賣不掉了,想要把資金收回來就只能靠渠道分銷。”

從可有可無的輔助工具變成一些項目的“必需品”,渠道公司與開發商之間的強弱地位逐漸轉化。

盡管形態多樣化,房產經紀平臺依然是最接近鏈條的輸出口,也是最有力的資源整合者。此前被“圍攻”的渠道公司典型是貝殼找房,這個脫胎于鏈家、誕生剛剛一年多的公司已經成為了房產經紀領域最大的獨角獸,其目標是鏈接百萬經紀人,這是難以估量的資源強度。

據多位業內人士透露,很多時候已經不再是項目選擇貝殼,而是貝殼選擇項目,貝殼的議價能力也已經遠超普通的渠道公司。

一位接近貝殼的人士向記者表示,“以前是項目要求渠道,帶來多少的去化率、客戶轉化率,現在是渠道倒逼項目,要是沒有明顯吸引客戶的點,你給我提傭金點數我都不一定樂意去,倒逼項目要做好。”

“夜壺”和“剛需”

“如果一個項目,你用同樣的資源去做營銷,你的營銷團隊能夠帶來的去化效果還不到渠道帶來的一半,那么渠道就成了唯一性的選擇,事實上這種情況在中小房企、區域很常見。”前述房企營銷中心總經理表示,渠道的“強”,更多是房企自身的“弱”凸顯的。

弱有多方面的原因,規模快速擴張時不理性地拿地、調控政策的持續性緊張、買方市場時營銷投入的回報不成正比等,讓帶著鐐銬跳舞的房企不得不將話語權轉交到能夠帶來精準客源的渠道公司手上。

左暉在其回應市場的觀點中提到,“渠道是開發商的夜壺,市場不好拿出來用用,市場好了就放回去。”

“夜壺”就是渠道的價值所在嗎?包括前述房企營銷中心總經理在內的數位業內人士表達了不同的意見,他們認為,在剛性需求逐漸得到滿足、市場進入存量博弈之后,渠道正逐漸從一個輔助性工具成為營銷的“剛需”。

實際上,據介紹,對于碧桂園、恒大這樣一直有全民營銷理念的房企,鼓勵全民經紀人的線上渠道APP已經運行了一段時間,他們對渠道的依賴度低于其他房企。

在周琪梅的手機里,密密麻麻有著超過20個可以提取渠道傭金的線上APP,其中,各個房企推出的APP占據了超過一半,例如恒大的恒房通、碧桂園的鳳凰通、萬科的分享家等。

相對于第三方的渠道,房企自建渠道的邏輯簡單明確,利用強大的營銷能力以及龐大的業主資源,把原本用于第三方渠道的資源用于自建渠道,同時將節省下來的費用讓利業主,利用線上信息化平臺,跳過渠道公司,直接與“小蜜蜂”們達成合作,形成房企-分銷-業主的閉環。

一家國內頭部房企信息管理中心副總經理表示:“房企的直營購房APP,還是在房企本身‘老帶新’、‘全民營銷’的理念上進行數字化、移動化延展,渠道分銷只是一部分功能,更聚焦的是提升業主的購房體驗,最主要針對的還是本身品牌的購房者。”

而第三方的購房APP,其意義在于為房企拓客同時關注不同品牌的購房者,這是客群上天然的鴻溝,因為不同品牌的直營APP間想要做到產品的互通幾乎是不可能的,這也就意味著,整合資源的蛋糕只有渠道公司可以享用。

這塊蛋糕有多大?鏈家董事長左暉在回應市場輿論的十條觀點中提到,今年的新房GMV(總成交額)超過15萬億,渠道占比為20%,未來將占到50%,這意味著,未來的新房渠道行業將擁有超過7萬億的市場空間。

貝殼無疑想成為掘金者,記者走訪過貝殼位于多地的加盟門店、大店,各個門店都有新房業務GMV占比逐步提升的情況。

深圳貝殼的一位店東曾對經濟觀察報表示,原本其門店只有二手房業務,加入貝殼之后,新房業務已經逐步提升到了與二手房業務接近的地位,是增長速度最快的業務,“我們以前是不愿意做新房業務的,因為傭金回款很慢,而且很多東西我們也不熟悉,但是貝殼給了我們能夠和案場公正對話、合理議價的能力。”

來源:經濟觀察報

原標題:房地產渠道進化論:從“夜壺”到剛需

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